O patrocínio cultural desempenha um papel cada vez mais importante como ferramenta de comunicação de marketing nas empresas.Dentre seus atrativos, destaca-se a capacidade de comunicar-se com os mais variados tipos de público e de fortalecer a imagem institucional da empresa. Estudos têm sido realizados abordando os efeitos do patrocínio, mas pouco tem sido pesquisado a respeito do processo de escolha dos patrocínios pelas empresas. Este trabalho pretende preencher parte desta lacuna. Através de estudos de casos, a pesquisa identifica quais as principais dificuldades enfrentadas pelas empresas na condução do processo de seleção de projetos culturais. Os dados foram coletados por meio de entrevistas com pessoas-chave, cuja experiência no setor foi preponderante para a escolha. As entrevistas realizadas sugerem que os principais problemas são gerados por dois fatores principais: o despreparo dos profissionais envolvidos no processo, interna ou externamente, e as falhas de comunicação existentes entre as partes envolvidas. O estudo não tem a pretensão de abordar todos os aspectos relacionados, mas apontar os entraves a uma condução mais eficaz do processo e,deste modo, servir de base para que futuras pesquisas apresentarem soluções para as questões aqui levantadas.