O mundo deparou-se com uma mudança eletrônica que afetou a forma como as pessoas se comunicam e que transformou toda a cadeia de valor, desde os produtores e vendedores até aos consumidores. A Internet revolucionou o marketing, que é definido como as trocas entre os indivíduos e as firmas. Comprar pela Internet está se tornando uma forma bem aceita de comprar vários tipos de produtos e serviços, incluindo produtos de computador, carros, viagens, investimentos, roupas, flores, livros, música e imóveis. Muitos fatores estão ajudando o desenvolvimento do mercado na Internet, alguns estão relacionados a avanços tecnológicos, outros à forma como o mundo corporativo mudou suas percepções e alguns relacionados à mudança do estilo de vida dos consumidores. O desenvolvimento de softwares de navegação e sistemas de busca melhores está transformando as visitas à Internet em experiência melhores e mais excitantes. O aumento da quantidade e qualidade de informação disponível e a presença de corporações e marcas conhecidas na Internet também estão gerando mais interesse por parte dos consumidores. Em 1995, as compras online eram uma novidade e esperava-se que chegassem a US bilhões no ano 2000 e a US,2 trilhões em 2003 (Forrester Research, 1998). Há um número crescente de companhias que podem ser acessadas pela Internet e que, consequentemente, provêm os consumidores com uma forma conveniente e barata de tornar-se um membro da comunidade da internautica. Porém, a maioria dessas empresas está perdendo dinheiro. Por que esse fenômeno aparentemente contrário à intuição está ocorrendo? A explicação pode estar nos riscos associados às compras pela Internet. Esses riscos podem surgir, porque os consumidores estão preocupados com a segurança da transmissão do número de seu cartão de crédito pela Internet, ou porque estão apreensivos em comprar algum produto sem tocá-lo, senti-lo ou ter dificuldades para devolvê-lo, caso não corresponda às suas expectativas. Tendo colocado isto, contudo, temos que afirmar que os consumidores estão comprando produtos pela Internet. Isto deve estar acontecendo, porque a percepção de risco associada com este tipo de compra está sendo contrabalançada pela sua conveniência. Esta dissertação tenta determinar porque alguns consumidores compram pela Internet e outros não.