Considerando o aumento da participação da iniciativa privada em projetos e programas que buscam contribuir para a elevação do bem estar da sociedade, inclusive por meio de ações de marketing social, esta pesquisa teve como principal objetivo identificar, na perspectiva dos atores envolvidos, em especial o público-alvo, como a cocriação de valor é abordada (e se manifesta) nos programas de marketing social desenvolvidos por empresas no Brasil. Para tal, foi realizado um estudo multicasos que teve como objetos de estudo três iniciativas promovidas por uma empresa privada do segmento de bens de consumo, em parceria com outras organizações. Todas as iniciativas estudadas apresentam aspectos que as caracterizavam como ações de marketing social e abrangiam diferentes causas de interesse da sociedade: segregação de resíduos sólidos, cuidados com a saúde cardiovascular e hábitos de higiene junto ao público infantil, especialmente por meio da lavagem adequada das mãos. Os métodos para coleta de dados envolveram quarenta entrevistas pessoais, por telefone e por email, observação e consulta a arquivos e documentos diversos fornecidos por alguns dos entrevistados. A análise dos dados foi qualitativa, seguindo categorias pré-definidas a partir da revisão de literatura. Os resultados da pesquisa mostraram que as iniciativas estudadas foram desenvolvidas tendo por base diversos elementos da cocriação de valor, destacando-se, principalmente, o projeto voltado aos cuidados com a higiene das mãos. Especificamente em relação aos processos de descoberta, design e entrega de valor, as iniciativas estudadas, apesar de apresentarem elementos da cocriação de valor, o fazem predominantemente na etapa da entrega, sendo que os processos de descoberta de design parecem ter ocorrido apenas sob a responsabilidade das organizações envolvidas, sem evidências que sugerem a participação do público-alvo. Identificou-se que a abordagem mais evidente nas iniciativas estudadas é a downstream, mais voltada à mudança do comportamento individual. O presente trabalho colabora para preencher uma lacuna na literatura referente a marketing social e cocriação de valor, em especial no que tange ao estudo de ações desenvolvidas pela iniciativa privada. Além disso, os resultados da pesquisa, ao relatarem determinadas condições em que as iniciativas estudadas operam, também indicaram aspectos em que estas podem ter seus resultados potencializados, a partir da incorporação de mais princípios da cocriação de valor.