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A violação de direitos autorais é passível de sanções civis e penais.
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Coleção Digital
Título: PROGRAMAS DE MARKETING SOCIAL NO ÂMBITO EMPRESARIAL: ANÁLISE MULTICASOS À LUZ DA COCRIAÇÃO DE VALOR Autor: ANDRÉIA APARECIDA ALBINO
Instituição: PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO DE JANEIRO - PUC-RIO
Colaborador(es):
LUIS ALEXANDRE GRUBITS DE PAULA PESSOA - ORIENTADOR
Nº do Conteudo: 27438
Catalogação: 21/09/2016 Idioma(s): PORTUGUÊS - BRASIL
Tipo: TEXTO Subtipo: TESE
Natureza: PUBLICAÇÃO ACADÊMICA
Nota: Todos os dados constantes dos documentos são de inteira responsabilidade de seus autores. Os dados utilizados nas descrições dos documentos estão em conformidade com os sistemas da administração da PUC-Rio.
Referência [pt]: https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/colecao.php?strSecao=resultado&nrSeq=27438@1
Referência [en]: https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/colecao.php?strSecao=resultado&nrSeq=27438@2
Referência DOI: https://doi.org/10.17771/PUCRio.acad.27438
Resumo:
Título: PROGRAMAS DE MARKETING SOCIAL NO ÂMBITO EMPRESARIAL: ANÁLISE MULTICASOS À LUZ DA COCRIAÇÃO DE VALOR Autor: ANDRÉIA APARECIDA ALBINO
Nº do Conteudo: 27438
Catalogação: 21/09/2016 Idioma(s): PORTUGUÊS - BRASIL
Tipo: TEXTO Subtipo: TESE
Natureza: PUBLICAÇÃO ACADÊMICA
Nota: Todos os dados constantes dos documentos são de inteira responsabilidade de seus autores. Os dados utilizados nas descrições dos documentos estão em conformidade com os sistemas da administração da PUC-Rio.
Referência [pt]: https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/colecao.php?strSecao=resultado&nrSeq=27438@1
Referência [en]: https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/colecao.php?strSecao=resultado&nrSeq=27438@2
Referência DOI: https://doi.org/10.17771/PUCRio.acad.27438
Resumo:
Considerando o aumento da participação da iniciativa privada em projetos e
programas que buscam contribuir para a elevação do bem estar da sociedade,
inclusive por meio de ações de marketing social, esta pesquisa teve como
principal objetivo identificar, na perspectiva dos atores envolvidos, em especial o
público-alvo, como a cocriação de valor é abordada (e se manifesta) nos
programas de marketing social desenvolvidos por empresas no Brasil. Para tal, foi
realizado um estudo multicasos que teve como objetos de estudo três iniciativas
promovidas por uma empresa privada do segmento de bens de consumo, em
parceria com outras organizações. Todas as iniciativas estudadas apresentam
aspectos que as caracterizavam como ações de marketing social e abrangiam
diferentes causas de interesse da sociedade: segregação de resíduos sólidos,
cuidados com a saúde cardiovascular e hábitos de higiene junto ao público
infantil, especialmente por meio da lavagem adequada das mãos. Os métodos para
coleta de dados envolveram quarenta entrevistas pessoais, por telefone e por email,
observação e consulta a arquivos e documentos diversos fornecidos por
alguns dos entrevistados. A análise dos dados foi qualitativa, seguindo categorias
pré-definidas a partir da revisão de literatura. Os resultados da pesquisa
mostraram que as iniciativas estudadas foram desenvolvidas tendo por base
diversos elementos da cocriação de valor, destacando-se, principalmente, o
projeto voltado aos cuidados com a higiene das mãos. Especificamente em relação
aos processos de descoberta, design e entrega de valor, as iniciativas estudadas,
apesar de apresentarem elementos da cocriação de valor, o fazem
predominantemente na etapa da entrega, sendo que os processos de descoberta
de design parecem ter ocorrido apenas sob a responsabilidade das organizações
envolvidas, sem evidências que sugerem a participação do público-alvo.
Identificou-se que a abordagem mais evidente nas iniciativas estudadas é a
downstream, mais voltada à mudança do comportamento individual. O presente
trabalho colabora para preencher uma lacuna na literatura referente a marketing
social e cocriação de valor, em especial no que tange ao estudo de ações
desenvolvidas pela iniciativa privada. Além disso, os resultados da pesquisa, ao
relatarem determinadas condições em que as iniciativas estudadas operam,
também indicaram aspectos em que estas podem ter seus resultados
potencializados, a partir da incorporação de mais princípios da cocriação de valor.
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NA ÍNTEGRA |