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Título: CONJUNTOS DE CONSIDERAÇÃO E ESCOLHAS DE MARCAS NA BAIXA RENDA
Instituição: PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO DE JANEIRO - PUC-RIO
Autor(es): MURILO CARRAZEDO M DA COSTA FILHO

Colaborador(es):  PAULO CESAR DE MENDONCA MOTTA - Orientador
Número do Conteúdo: 24475
Catalogação:  20/04/2015 Idioma(s):  PORTUGUÊS - BRASIL

Tipo:  TEXTO Subtipo:  TESE
Natureza:  PUBLICAÇÃO ACADÊMICA
Nota:  Todos os dados constantes dos documentos são de inteira responsabilidade de seus autores. Os dados utilizados nas descrições dos documentos estão em conformidade com os sistemas da administração da PUC-Rio.
Referência [pt]:  https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/colecao.php?strSecao=resultado&nrSeq=24475@1
Referência [en]:  https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/colecao.php?strSecao=resultado&nrSeq=24475@2
Referência DOI:  https://doi.org/10.17771/PUCRio.acad.24475

Resumo:
O crescente potencial de consumo na baixa renda é um fenômeno que vem ganhando destaque crescente tanto no meio empresarial quanto no acadêmico. À medida que o consumo neste segmento ganha dimensões cada vez mais relevantes, faz-se necessário entender o comportamento desse consumidor, que durante muito tempo foi negligenciado pelo marketing. Em especial, os aspectos relacionados à escolha de marcas e influência da variável preço nas escolhas desses consumidores são de particular interesse às empresas no que tange ao posicionamento de suas ofertas na tentativa de capturar uma fatia desse mercado. A noção de que os consumidores de baixa renda são conscientes de marca ganhou impulso com as ideias lançadas por Prahalad (2005), mas é preciso cautela para se evitar generalizações. Esta dissertação procurou entender como os consumidores de baixa renda formam os seus conjuntos de consideração (grupo seleto de marcas que os consumidores criam para reduzir o universo de opções a um número cognitivamente gerenciável), e que mecanismos utilizam para realizar suas escolhas finais. Baseado em entrevistas em profundidade, investigaram-se aspectos ligados à formação de conjuntos de consideração para categorias de produtos típicos de compras de supermercados e de tomada de decisão habitual. Os resultados apontam para seis fatores que parecem influenciar a consideração e escolha de marcas na baixa renda, que podem atuar de forma distinta para cada categoria e para cada consumidor. O estudo revela que os processos decisórios na baixa renda assumem contornos complexos e específicos, permeados por dois vetores de sentidos opostos: o desejo por qualidade, por um lado, e a restrição orçamentária, por outro. A noção de que os consumidores de baixa renda são conscientes de marca não pode ser generalizada, já que motivações diferentes para tomada de decisão parecem existir para cada categoria e/ou grupamentos de consumidores.

Descrição Arquivo
CAPA, AGRADECIMENTOS, RESUMO, ABSTRACT, SUMÁRIO E LISTAS  PDF
CAPÍTULO 1  PDF
CAPÍTULO 2  PDF
CAPÍTULO 3  PDF
CAPÍTULO 4  PDF
CAPÍTULO 5  PDF
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS E APÊNDICES  PDF
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