Há um consenso de que os provérbios sintetizam uma regra social ou moral transmitidas de geração em geração. O provérbio é compacto e fácil de ser memorizado. Considerando o seu funcionamento discursivo, este artigo objetiva analisar os efeitos de sentido causados pela sua reconstrução no gênero anúncio publicitário. Assim, foram selecionados três anúncios (um de cerveja, um de carro e outro de pneu) veiculados na Revista Veja, anunciados no período de 2002 a 2012. Os pressupostos teóricos são os de Miller (1994) e Bazerman (2005), representantes da Nova Retórica, que considera os gêneros como formas de ações sociais. Os resultados demonstram que a publicidade transgride os provérbios para comunicar novas mensagens a partir de enunciados convencionalmente aceitos pela população. Deste modo, seu discurso torna-se ainda mais persuasivo.