Este texto faz parte de uma pesquisa sobre os processos de produção da qualidade de ensino em escolas de prestígio no município do Rio de Janeiro e tem como objetivo analisar as características institucionais que favorecem a projeção da imagem de excelência educacional das instituições investigadas. O trabalho utiliza como principal instrumento os websites de dois estabelecimentos da rede privada de ensino que atendem a públicos distintos. O conteúdo dos sites foi analisado a partir dos estudos da sociologia da educação, em particular os trabalhos de Pierre Bourdieu, e foi utilizada a análise de conteúdo para produzir inferências sobre os dados neles apresentados. Foi possível perceber que cada instituição interpreta a qualidade de maneira singular e projeta uma imagem de excelência como uma marca distintiva. Esta marca pode ser observada nos websites, seja em sua história, no projeto educacional ou no design gráfico, contribuindo, por um lado, para consolidar sua imagem de qualidade e, por outro, para estabelecer um compromisso de todos os agentes escolares com o projeto educacional da escola.