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Título: GERAÇÃO Y E INDIVIDUALISMO: PERCEPÇÕES E ADAPTABILIDADE DO CONSUMIDOR FRENTE ÀS MUDANÇAS SOCIAIS
Instituição: PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO DE JANEIRO - PUC-RIO
Autor(es): MARIA PAULA RODARTE COSTA VALENTE

Colaborador(es):  PAULO CESAR DE MENDONCA MOTTA - Orientador
MONICA ZAIDAN GOMES ROSSI - Coorientador
Número do Conteúdo: 18194
Catalogação:  02/09/2011 Idioma(s):  PORTUGUÊS - BRASIL

Tipo:  TEXTO Subtipo:  TESE
Natureza:  PUBLICAÇÃO ACADÊMICA
Nota:  Todos os dados constantes dos documentos são de inteira responsabilidade de seus autores. Os dados utilizados nas descrições dos documentos estão em conformidade com os sistemas da administração da PUC-Rio.
Referência [pt]:  https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/colecao.php?strSecao=resultado&nrSeq=18194@1
Referência [en]:  https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/colecao.php?strSecao=resultado&nrSeq=18194@2
Referência DOI:  https://doi.org/10.17771/PUCRio.acad.18194

Resumo:
Embora muito se fale hoje a respeito da Geração Y, estudos acadêmicos voltados para esses consumidores ainda são escassos no Brasil. Descritos, em geral, como sendo individualistas, tecnológicos e tolerantes à diversidade, suas características ainda geram controvérsia, desde o período de nascimento – para alguns, a partir de 1977; para outros, a partir de 1985 – até seu comportamento – uns descrevem-nos como bem comportados, trabalhadores em equipe e moralistas (Howe e Strauss, 2000); outros como egocêntricos, superficiais e rebeldes (Twenge, 2006). Por outro lado, a questão do individualismo na sociedade brasileira ainda é cercada de incertezas, uma vez que a maioria dos estudos acadêmicos, voltada predominantemente para a América do Norte, Europa e Ásia (Gouveia, 2002), cria uma quase dicotomia entre sociedades individualistas e coletivistas, a partir de características de americanos/europeus e asiáticos. Esse trabalho, com base em entrevistas qualitativas conduzidas junto a jovens de classe AB residentes em uma grande cidade brasileira e com idades entre 23 e 34 anos, avalia seu comportamento e sua percepção em relação à sociedade na qual estão inseridos. Voltado para a investigação de aspectos do individualismo, tais como relação interpessoal (instabilidade das relações, pequenos e grandes grupos, família), competitividade (formação acadêmica, introdução ao mundo profissional, pressões por sucesso) e hedonismo (imediatismo, preocupação com a beleza, instabilidade nas escolhas) e permeando características como forma de comunicação (redes sociais, celulares, mensagens de texto), diversidade (homossexualismo, internacionalidade, tribos) e consumo (consumismo, status), tem-se um panorama dos valores desses jovens brasileiros, que percebem a invasão do individualismo no seu dia-a-dia e não só se adaptam a ele de formas variadas, mas desenvolvem diferentes níveis de questionamento em relação ao tema. Foram observados no individualismo brasileiro aspectos híbridos que o diferenciam tanto do estilo norte-americano como do asiático, uma vez que, embora a competitividade, a superficialidade nos relacionamentos e a busca por status sejam uma percepção quase unânime, a necessidade de estabelecer laços, o incômodo decorrente da pressão por status e a falta de introspecção geram insatisfação, ansiedade e, muitas vezes, diferentes formas de se relacionar e de definir o que é verdadeiramente sucesso. Do ponto de vista de marketing, como essa investigação não se limita ao estudo da Geração Y, mas inclui a forma como o individualismo é percebido e absorvido por esse grupo, proporciona-se melhor direcionamento para o desenvolvimento de produtos e a elaboração de campanhas. Exemplo disso é o comercial de uma seguradora de saúde: você não precisa ser linda, ter um casamento maravilhoso e uma casa de revista para ser feliz, citado espontaneamente por mais de um entrevistado. Uma vez que, como pontua Triandis (2002), a tendência a sociedades individualistas é inevitável diante da maior complexidade do ambiente, o momento de ascensão do Brasil demanda maior compreensão desses aspectos para que as empresas possam usufruir de uma relação próxima e prazerosa junto a esses consumidores conectados e ansiosos por identidade.

Descrição Arquivo
CAPA, AGRADECIMENTOS, RESUMO, ABSTRACT, SUMÁRIO E LISTAS  PDF
CAPÍTULO 1  PDF
CAPÍTULO 2  PDF
CAPÍTULO 3  PDF
CAPÍTULO 4  PDF
CAPÍTULO 5  PDF
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS  PDF
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