A identificação da função que constitui aspecto-chave para a formação da atitude a respeito de um determinado produto possui implicação direta no estudo do comportamento do consumidor e na prática do marketing. Considerando educação a distância como um produto, com importância crescente dentro do setor econômico em que está inserido, foi realizado um levantamento junto aos estudantes dos cursos presenciais de pós-graduação em administração de empresas (Especialização Master, Mestrado Profissional e Mestrado Acadêmico) de conceituada instituição de ensino superior da cidade do Rio de Janeiro. Com base na abordagem funcional das atitudes, conforme definida pelo psicólogo Daniel Katz, a principal função para a formação da atitude a respeito desse produto foi identificada por uma amostra de 120 respondentes da pesquisa, após análise quantitativa dos dados através de estatística básica e de análise de fator.