Este é um estudo sobre marcas conduzido sob o ponto de vista do Design & Emoção cujo foco recai no contexto de uso e nas razões pelas quais algumas marcas se tornam queridas. O objetivo é investigar de que experiências essas marcas participam, que relações sociais promovem e que sentimentos evocam. Sua condução se deu a partir de um levantamento de depoimentos sobre marcas que marcam que contemplou três etapas: (1) um levantamento em sites e blogs na Internet; (2) conversas presenciais e virtuais com pessoas de diferentes idades e estilos de vida; e (3) uma dinâmica realizada com alunos de design da PUC-Rio. O estudo foi norteado pelo pensamento de autores importantes do campo do Design & Emoção, como o neurocientista António Damásio e o cientista cognitivo Donald Norman. A organização das marcas que marcam foi inspirada na fala dos entrevistados e instruída pelo estudo do psicólogo Mihaly Csikszentmihalyi e do antropólogo Eugene Rochberg-Halton sobre a relação de afeto das pessoas com seus artefatos domésticos. Algumas dessas categorias foram comentadas à luz do pensamento de autores das Ciências Sociais como Mary Douglas e Claude Lévi-Strauss. Os resultados da investigação confirmam que as marcas participam das ações da vida cotidiana, proporcionam experiências, são elos entre as pessoas e evocam sentimentos de toda ordem. Apontam também que existe uma relação estreita entre essas experiências, os sentimentos evocados e a escolha das marcas que farão parte de nossas vidas. Revelam ainda que, através de algumas marcas, as pessoas constroem suas identidades, regulam suas relações sociais, se diferenciam e se agrupam. O estudo das marcas que marcam pode também contribuir com subsídios para o Design e Emoção, e sua meta não apenas de projetar produtos com foco na promoção de experiências e sentimentos positivos, mas de colaborar para uma sociedade mais responsável e fraterna.