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Título: O CONSUMIDOR DE BAIXA RENDA E SUA RELAÇÃO COM AS MARCAS NO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DE REFRIGERANTE E SABÃO EM PÓ
Instituição: PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO DE JANEIRO - PUC-RIO
Autor(es): MARINA PINTO DE ABREU ZORNOFF DE MATTOS

Colaborador(es):  MARIE AGNES CHAUVEL - Orientador
Catalogação:  13/09/2007 Idioma(s):  PORTUGUÊS - BRASIL

Tipo:  TEXTO Subtipo:  TESE
Natureza:  PUBLICAÇÃO ACADÊMICA
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Referência [pt]:  https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/colecao.php?strSecao=resultado&nrSeq=10556@1
Referência [en]:  https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/colecao.php?strSecao=resultado&nrSeq=10556@2
Referência DOI:  https://doi.org/10.17771/PUCRio.acad.10556

Resumo:
As alterações no cenário econômico dos países emergentes causaram reflexos positivos na base da pirâmide através do aumento de seu poder aquisitivo. No Brasil, esta realidade é percebida pelo ritmo acelerado de mudanças na última década que impactaram o setor varejista, trazendo uma grande quantidade de marcas para os diferentes setores da economia. Estas novas ofertas para o consumidor de baixa renda foram fundamentadas, muitas vezes, em preços mais acessíveis a sua capacidade de consumo. Este movimento de fortalecimento de marcas populares suscitou a reação das marcas premium. Para direcionar a estratégia das grandes empresas, nesta busca por se re- conectarem aos consumidores pobres, é importante entender mais profundamente a relação deles com as marcas. A presente dissertação teve então como objetivo obter um melhor entendimento do papel e do significado da marca no processo de decisão de compra de produtos, dos segmentos de refrigerante e sabão em pó, para consumidores da classe baixa. Para tanto foram realizadas dez (10) entrevistas em profundidade com mulheres pertencentes às classes C e D, residentes no estado do Rio de Janeiro e responsáveis pela compra de supermercado de suas famílias. Apesar da pesquisa não se propor a explorar o peso das variáveis utilizadas por estas mulheres na decisão de compra, pôde-se observar que existe certa hierarquização. No caso de refrigerante, as mulheres entrevistadas avaliam, em geral, (1) os refrigerantes não reprovados pela família, (2) o preço, (3) o orçamento disponível e (4) as marcas preferidas (premium). No caso de sabão em pó, a escolha parece ser feita levando-se em consideração (1) a marca (verbalizada como sendo a opção pela qualidade), (2) o preço e (3) o orçamento disponível. Avaliando os elementos subjetivos da compra e indo além do discurso das mulheres entrevistadas, a compra do refrigerante (das marcas aprovadas pela família) traz a recompensa pelo elogio dos filhos e marido; enquanto a compra do sabão em pó das marcas premium (percebida por elas como as marcas de melhor qualidade) traz um sentimento de realização do cuidado com a família, a certeza de ter feito a compra certa, mais inteligente, de melhor custo/benefício. Percebe-se então que a equação de valor que rege a decisão de compra destas mulheres de baixa renda não é simples e não é única. Parecem existir modelos diferentes para a tomada de decisão de compra de produtos distintos (refrigerante e sabão em pó).

Descrição Arquivo
CAPA, AGRADECIMENTOS, RESUMO, ABSTRACT, SUMÁRIO E LISTAS  PDF
CAPÍTULO 1  PDF
CAPÍTULO 2  PDF
CAPÍTULO 3  PDF
CAPÍTULO 4  PDF
CAPÍTULO 5  PDF
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS E ANEXOS  PDF
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