A disciplina de marketing vem discutindo o tema de sustentabilidade desde a década de 1970, em um debate que se torna cada vez mais relevante para a sociedade à medida em que os padrões de consumo são insustentáveis diante da necessidade de conservar os recursos naturais. Com sua popularização, o discurso sobre sustentabilidade incorpora aspectos sociais e passa a focar em como garantir qualidade de vida a todos sem ultrapassar os limites ambientais do planeta. A disciplina do macromarketing, com sua abordagem sistêmica, que observa um fenômeno sob a perspectiva das micro interações e, ao mesmo tempo, como estas ações se inserem nas macroestruturas sociais, vem se mostrando melhor apropriada para a compreensão de fenômenos complexos. Utilizando uma abordagem de sistemas de provisionamento este estudo visa compreender como as práticas de marketing podem influenciar padrões de consumo mais sustentáveis. No contexto da logística reversa, foi realizado um estudo de caso múltiplo que entrevistou experts e executivos de sustentabilidade e marketing de quatro grandes empresas. O presente trabalho contribui com a discussão sobre sistemas de provisionamento expondo complexidades ainda não abordadas na literatura, que ampliam o entendimento sobre o funcionamento dos sistemas de provisionamento. A análise das práticas de marketing de quatro grandes empresas de setores distintos atuantes contribui para um melhor entendimento das melhores práticas e obstáculos para que haja maior integração entre as práticas de marketing e os objetivos de sustentabilidade das empresas, detalhando aspectos operacionais que são cruciais para esta integração e que pouco são abordados na literatura.