A economia criativa gera em torno de 3 porcento do PIB mundial e 1 porcento dos empregos da população economicamente ativa, segundo pesquisa da UNESCO em 2015. Das indústrias que compõem a área, o subsetor Performing Arts, na qual a dança está inserida, se destaca como maior fonte de renda para EUA, Austrália, Rússia e China. No Brasil, o investimento no segmento de dança ainda é embrionário e com baixa expressividade. Neste contexto, a dança, que se profissionalizou há quase 200 anos com o ballet clássico, busca formas de atrair e manter o público, sendo a comunicação de marketing ferramenta fundamental, principalmente por meio dos significados transferidos ao consumo e das experiências de consumo representadas nos discursos. Este trabalho identifica as aproximações e os afastamentos nos significados de consumo enunciados nos discursos dos consumidores de espetáculos de dança e na comunicação de marketing das companhias de dança. Para tal, foi realizada análise, por meio do ferramental teórico-metodológico da semiótica discursiva de linha francesa, de 61 cartazes, 46 sinopses, 5 sites institucionais e de entrevistas com 10 espectadores frequentes de dança clássica e contemporânea. Foram encontradas seis temáticas diferentes em cada discurso. Para evidenciar os significados de consumo encontrados em cada um deles foi utilizada a axiologia do consumo proposta por Floch (1991). Os resultados da pesquisa, que podem subsidiar decisões gerenciais dos administradores das companhias de dança, indicam certo afastamento nas valorizações crítica, prática e utópica e a aproximação na valorização lúdica dos espetáculos.