Considera-se a contemporaneidade como a Era da imagem. Imagens são representações sociais, feitas para comunicar. Tal como documentos, os escritos, as imagens podem explicitar o pensamento e o comportamento social de uma época. No meio publicitário, muitos afirmam que se vive a Era da marca. Ela é onipresente e onipotente. O objetivo desta pesquisa foi o de estudar o lugar social da marca na contemporaneidade, configurado nas esferas sociais e culturais, a fim de identificar a ocorrência do processo de valorização da imagem de marca, com vistas à produção de mais valia e à contribuição do design neste processo. Para tanto, fundamentou-se a noção de gestão da marca, branding, e se determinou o papel do designer entre os profissionais que estruturam, como agentes sociais, neste campo. A gestão do design se mostrou essencial à construção da imagem inovadora nas empresas. Reconheceu-se uma hierarquia na marca, categorizada em quatro grandes grupos: a marca líder; a concorrente, seguidora da líder; a similar genérica; e a cópia. A valorização simbólica da marca originou o mercado paralelo da cópia. O capital simbólico eleva o capital econômico e, por isso, a marca cria uma relação de identidade com seus clientes. A ideologia capitalista, originada da Revolução Industrial, caracteriza-se pela relação espaço-tempo. Na contemporaneidade, sente-se a compressão desta relação: o tempo é escasso, instantâneo e, o espaço menor no mundo globalizado. O consumo passou a ser uma instância essencial das relações sociais e faz parte do habitus contemporâneo. A mídia, assim como a família e a escola, é responsável pela inculcação de valores. O massivo investimento em comunicação nos diversos meios faz com que haja inculcação da marca nos corações e mentes e a inclui no habitus da sociedade. Na economia de trocas simbólicas da marca, percebeu-se que transgressão e inovação são fundamentais à sua valorização e a noção do gênio criativo, surgida no Renascimento, faz-se presente, relacionando o designer à genialidade artística. A criatividade - cool- é muito valorizada na sociedade atual, o que eleva o valor simbólico dos designers, que é seu produtor. O estudo de caso da marca Havaianas apresentou sua estrutura como produto simbólico, evidenciando a importância do designer para sua valorização. A gestão da marca Havaianas conseguiu por diversas ações estratégicas, em menos de duas décadas, transformar a imagem de produto de consumo popular, sem significado erudito,uma imagem de marca originada no Brasil, que enaltece as qualidades do país, unindo os brasileiros. Aos estrangeiros, sua imagem evidencia o exotismo dos trópicos – praia, belezas naturais, cores, calor, mulheres bonitas - e a identidade brasileira; um sonho de consumo ou de desejo para os cidadãos do hemisfério norte. A imagem da Havaianas mostrou que a marca, na sociedade contemporânea, pode ser cultuada, como eram os deuses na Antiguidade, mas se diferencia das imagens daquela época por ser ela própria a realidade e não uma mediadora da realidade divina. A marca passou a ser a categoria que gera a identidade, estabilidade, sacia desejos e une os grupos sociais.