Esta dissertação apresenta o estudo de caso de uma marca brasileira de acessórios de moda, a Chilli Beans. A análise utiliza o modelo Projeto/Manifestação de identidade de marca proposto por Andrea Semprini (2010), baseado no ferramental teórico-metodológico da semiótica discursiva de linha francesa, ainda pouco explorado na pesquisa de mercado no Brasil. Concebido para o contexto pós-moderno, o modelo compara a proposta de identidade enunciada pelos gestores da marca com a identidade de marca percebida pelo público a partir das manifestações desta, intencionando verificar a compatibilidade entre ambas. O objetivo deste trabalho é, portanto, explicitar as aproximações e afastamentos entre o projeto de marca proposto pelos gestores da Chilli Beans e as interpretações das manifestações da marca pelos consumidores. A metodologia aplicada consiste em pesquisa qualitativa envolvendo entrevistas com os gestores da marca e com o público atingido por ela. Esse material é, então, analisado conforme a proposta de Semprini (2010). Os resultados da pesquisa indicam que há correspondência entre o que a marca se propõe a ser e a forma como o público a entende. Entretanto, algumas manifestações específicas da marca atenuam essa relação. A identificação dessas fragilidades permite aos gestores da marca a adaptação de sua proposição de sentido ou da maneira como apresentam suas manifestações em prol do estabelecimento de uma marca mais consistente.