A literatura sobre comunidades virtuais as considera como um grupo de referência. Este estudo exploratório buscou investigar as relações entre os membros dessas comunidades e as influências que os grupos exercem sobre decisões de compra de seus participantes. A pesquisa foi dividida em duas etapas: inicialmente os comentários dos membros da comunidade escolhida como objeto de estudo foram analisados, para identificar categorias mais suscetíveis a influências. A seguir, 21 participantes foram entrevistados, a partir de roteiro elaborado com base nas categorias identificadas. A análise mensagens postadas no grupo e das entrevistas apresentou evidências da existência de um código básico de comportamento, sugerindo que para alguns membros a comunidade age como grupo de referência normativo, caracterizado por forte identificação entre os participantes. Os líderes do grupo parecem ser os mais participativos nos debates, ou os que já tiveram experiências com a gama de produtos e serviços relacionados ao tema do grupo, ou os que são percebidos como pessoas de bom gosto. Ficaram evidente também as modificações em escolhas e comportamentos como resultado das interações entre os participantes.