As empresas estão cada vez mais expostas às influências do ambiente externo. Fatores como a globalização econômica, a intensificação da concorrência e a abertura dos mercados têm levado os gestores e estudiosos a procurar entender como as empresas podem atender às demandas, e influenciar o ambiente no qual elas estão inseridas. A as emissoras de televisão aberta estão passando por mudanças estimuladas por pressões institucionais e por avanços tecnológicos que o setor tem experimentado. O objetivo deste estudo foi identificar quais foram os impactos causados pela implantação da televisão digital na emissora de televisão aberta estudada. O que motivou a adoção da nova tecnologia, apenas possibilidades de melhora de resultado ou houve pressões externas que não deixaram alternativas senão a adoção da nova tecnologia? Foram realizadas entrevistas com oito diretores da empresa estudada. Os diretores entrevistados ocupam cargos nas áreas estratégicas da empresa. O resultado da pesquisa evidenciou que a implantação da tecnologia digital nas emissoras de televisão aberta não trará mudanças significativas no curto prazo, trata-se de uma mudança tecnológica. Apesar da nova tecnologia ter um alto potencial para estimular inovações, a empresa estudada está conservadora em relação aos investimentos necessários para a sua total difusão em função dos altos custos que tais investimentos implicariam para a empresa estudada e para os consumidores, sem que houvesse uma rentabilidade adequada. As emissoras de TV aberta adotaram a tecnologia digital em resposta ao crescimento de novas mídias como internet, celular e televisão por assinatura.